Прямая речь

Культурное перестрахование Герасимова Ольга Александровна Заместитель генерального директора ЗАО «Восточная перестраховочная компания» по связям с общественностью

Какую роль играют корпоративная культура и инструменты коммуникаций в перестраховании и каковы особенности бизнес-отношений на российском перестраховочном рынке?

Перестраховочные услуги, их продвижение до сих пор являются весьма специализированной и недостаточно изученной темой в России. Для обычных маркетологов, пиарщиков и рекламистов, не знакомых со спецификой этого рынка, вход сюда практически закрыт. Сами перестраховщики только сравнительно недавно перестали бояться слов "реклама" и "пиар", начали применять коммуникативные инструменты и приемы на практике. В отдельных перестраховочных компаниях даже появились департаменты по связям с общественностью, перестраховщики стали обсуждать проблемы корпоративной культуры.

Никакое продвижение невозможно без глубокого понимания продукта или услуги и главное - самого рынка и образующих его субъектов - компаний. Как и любая отрасль, перестрахование имеет свою специфику, а каждая перестраховочная организация – свою корпоративную культуру. От этой самой культуры зависит не только позиционирование перестраховщика, его маркетинг и пиар, но и весь бизнес компании.

Корпоративная культура схожа с личностью человека – это некий нематериальный, но всегда присутствующий образ, который задает направление и тон жизнедеятельности организации. Одно из распространенных определений корпоративной культуры – это разделяемые всеми ценности, представления, ожидания, нормы, приобретенные по мере вхождения в компанию и за время работы в ней.

Согласно современному теоретическому подходу, организация приравнивается к культуре и, как любая социальная группа, имеет свои правила поведения, ценности, роли, героев. Культурологический подход в теории организации рассматривает и организацию, и ее членов как носителей единых ценностей и исполнителей единых задач. Производительность труда членов организации и их моральный дух неразделимы.

Корпоративная культура регламентирует все формы коммуникации – как внутренние, так и направленные вовне. Некоторые модели поведения принимаются в одних организациях, в других – отвергаются.

В корпоративной культуре переплетены и сплавлены воедино такие направления, как менеджмент, маркетинг и пиар организации. Средства и инструменты выражения корпоративной культуры, шаги ее формирования и результаты в организациях обычно описывают в таком документе, как корпоративное руководство. Этот документ особенно полезен при приеме на работу и адаптации новых сотрудников.

Специалисты по корпоративной культуре обычно включаются в состав кадровых подразделений, но диапазон решаемых ими задач предполагает тесное взаимодействие с подразделениями по связям с общественностью, корпоративным финансам, региональной политике и др.

Некоторые авторы трудов по корпоративной культуре отмечают, что мощная корпоративная культура как часть корпоративного бренда работает на повышение акционерной стоимости компании в части ее нематериальных активов. Отчасти это подтверждают данные опроса рейтингового агентства Standard&Poor`s. Более 80% инвесторов, опрошенных агентством, считают, что именно корпоративный менеджмент (который является важнейшей составляющей культуры корпорации) может стать определяющим фактором при принятии инвестиционных решений.

Опыт развития крупных транснациональных перестраховочных организаций показывает, что им свойственна ярко выраженная корпоративная культура, которая при этом может трансформироваться во времени. Наиболее резко культура меняется обычно при смене собственника компании, а также при радикальных изменениях внешней среды, например, при смене политического строя. Ярким примером влияния политики на корпоративную культуру является тот период истории компании Allianz, который пришелся на годы нацизма. В это время в компании вводилась нацистская символика, появлялись новые корпоративные мероприятия, а реклама приобретала черты нацистских агиток.

Однако социальные революции и кризисы бывают редко, а смена собственников перестраховочных компаний в ходе набирающего силу процесса глобализации – относительно часто. Можно считать, что влияние слияний и поглощений на корпоративную культуру в перестраховании уже неплохо изучено за рубежом.

Большой интерес вызвали сделки 1995-1999 гг., которые можно назвать периодом консолидации перестраховочного бизнеса. В середине 1990-х годов многие перестраховочные компании вынуждены были снижать тарифы, а вместе с тем обеспечивать акционерам рост доходности. Надежда, что диверсификация бизнеса принесет прибыль, вынудила многих перестраховщиков вступить на путь поглощений.

Однако показатели убыточности перестраховщиков после покупок стали в целом гораздо хуже общерыночных показателей. Конечно, это отнюдь не означает, что все сделки купли-продажи отрицательно сказываются на результатах деятельности перестраховщиков - простое сравнение показателей убыточности на ограниченном временном интервале не совсем корректно.

Таблица. Некоторые примеры трансатлантических сделок

Цель	Покупатель	Дата сделки	Стоимость, млрд долл.	Средний показатель убыточности после покупки, %	Среднерыночный показатель убыточности за тот же период, %
Покупка европейскими перестраховщиками американских перестраховщиков
Sorema S. A. and Sorema North America Re Co.	SCOR	Август 2001	0.3	142.3	105.9
Underwriters Re	Swiss Re	Октябрь 2000	0.7	128.7	105.1
American Re	Munich Re	Ноябрь 1996	3.3	134.3	100.7
Покупка американскими перестраховщиками европейских перестраховщиков
Societe Anonyme Francaise de Reassurances	Partner Re	Июль 1997	1.0	115.6	101.4
Frankona Re	Employers Re	Июль 1995	1.0	117.4	101.1
Cologne Re	General Re	Июнь 1995	1.5	112.2	101.1

Источник: Global Reinsurance Highlights 2004, Standard and Poor`s

В целом практика мировых покупок показывает, что проблемы обычно возникают в трансатлантических сделках, когда основным камнем преткновения является как раз несоответствие организационных культур перестраховочных компаний. Показатели убыточности американских перестраховщиков после их приобретения европейцами ухудшаются, аналогичным образом меняются результаты работы европейских компаний, купленных американцами. Продолжительность периода ухудшения (т.е. роста показателя убыточности), следующего за сделками, может свидетельствовать о том, насколько болезненным для перестраховщиков является привнесение чужой перестраховочной "культуры". Живой организм – корпорация - по-разному реагирует на поглощение другого организма, возможны бурные "иммунные" реакции вплоть до острой "аллергии".

Особенности бизнес-отношений на российском перестраховочном рынке:

• Российский перестраховочный бизнес - очень личностный и строится на доверии.
• В российском перестраховании работают сначала с людьми, потом с компанией. Следовательно, каждый работник во внешних коммуникациях отвечает за имидж компании.
• Основополагающим параметром качества перестраховочной услуги является имидж компании на рынке, личные отношения с руководством перестраховочной компании.
• Круг участников рынка ограничен, ограничен кадровый потенциал, кадрам свойственна частая миграция внутри рынка.
• Информация легко распространяется, и имидж перестраховщика закрепляется быстро (как плохой, так и хороший).

Эти и другие особенности отношений в российском перестраховании необходимо учитывать перестраховщикам при формировании собственной корпоративной культуры и норм поведения своих сотрудников. Перестраховочная компания должна быть воплощением надежности, капитализированности, платежеспособности. Об этом должны свидетельствовать офис, корпоративные атрибуты, внешний вид представителей компании. Русская народная пословица "Встречают по одежке..." весьма актуальна для российского перестрахования.

В России перестраховочные компании не имеют такой богатой истории, как зарубежные коллеги. Большинству российских специализированных перестраховщиков не более 10 лет. Тем не менее, даже у компаний с небольшим периодом работы на рынке уже сложилась собственная корпоративная культура. Устойчивость, стабильность корпоративной культуры отечественных перестраховщиков пока под большим вопросом – молодые компании с небольшим штатом испытывают "культурологические шоки" даже от относительно слабых воздействий (приход в компанию яркого лидера, например).

Российский страховой рынок сегодня переживает период трансформации. Идет процесс купли-продажи компаний, в том числе и перестраховочных. Вне сомнения, в результате таких сделок происходит и трансформация корпоративного уклада. Оценивать, как это отражается на бизнесе купленных компаний, пожалуй, уместнее самим участникам данного процесса.

Мировой же перестраховочный опыт показывает, что привнесение иной корпоративной культуры может негативно сказаться на прибыльности операций перестраховщика. Поэтому российскому топ-менеджменту и потенциальным инвесторам перестраховочных компаний к корпоративной культуре необходимо относиться очень внимательно, если не сказать трепетно. Очевидно, что особенности корпоративной культуры организации и в целом российского перестраховочного бизнеса необходимо учитывать при принятии инвестиционного решения, а также при установлении сроков возврата вложенных средств. И если от руководства перестраховочной компании напрямую зависит формирование корпоративной культуры, то от маркетинговых и пиар-служб – ее позиционирование и "несение" в массы.

Особенно важно понимание значимости корпоративной культуры для молодых перестраховочных компаний. Перед такими компаниями стоит задача формирования и закрепления статуса серьезного игрока на рынке со сложившимися участниками. Корпоративная культура, направленная не только внутрь организации, но в первую очередь вовне, как раз и позволяет эту задачу решать.